Giáng sinh năm ngoái, bố mẹ chồng tôi đã đưa ra một lời đề nghị hào phóng: Chúng tôi thường ngủ trên một chiếc nệm Zinus cỡ lớn, mát mẻ sang trọng mỗi khi đến thăm, và họ hỏi chúng tôi có muốn sở hữu một chiếc không.
Điều duy nhất chúng tôi cần làm là chọn mua một khung giường mới. Nghe dễ phải không?
Ý nghĩ đầu tiên của chúng tôi là đến cửa hàng Ikea và mua khung giường với kích thước lớn hơn, nhưng nó đã hết hàng, vì vậy chúng tôi chuyển sang mua trên app.
Tìm kiếm theo từ khóa “khung giường bằng gỗ” trên trang thương mại điện tử chuyên về nội thất Wayfair, chúng tôi nhận được hơn 13.000 kết quả.
Theo cách tương tự, Amazon đã cho chúng tôi 6.000 kết quả. Con số nhỏ hơn nhưng không dễ chọn hơn, với các sản phẩm được tài trợ hoặc “trending” nhưng không nằm trong phạm vi giá mà tôi muốn, hoặc hoàn toàn không làm bằng gỗ, lại xuất hiện đầu tiên.
Nhiệm vụ này thật khó khăn. Chúng tôi tiếp tục dành hàng giờ để tìm sản phẩm trên các trang khác nhau nhưng không có kết quả nào ưng ý. Cuối cùng, việc mua một khung giường mới trở thành nghề “tay trái” tiêu tốn nhiều thời gian.
Gần một năm sau, chúng tôi vẫn chen chúc trên chiếc giường cũ kỹ, lún sâu với hai con chó và một con mèo.
Nghịch lý của sự lựa chọn
Chúng tôi không phải là những người duy nhất cảm thấy tê liệt khi mua hàng online.
Trong một cuộc khảo sát gần đây của Accenture đối với 19.000 người tiêu dùng trên toàn thế giới, 74% số người được hỏi cho biết đã từ bỏ giỏ hàng online ít nhất một lần trong 3 tháng qua vì cảm thấy “bị tấn công bởi nội dung, choáng ngợp bởi sự lựa chọn và thất vọng vì công sức cần phải bỏ ra để đưa quyết định”.
Thực tế này xảy ra ở những người mua sắm quần áo (79%), chọn chuyến bay (72%) và thậm chí mua đồ ăn nhẹ (70%).
Barry Schwartz, giáo sư tâm lý học tại trường Cao đẳng Swarthmore, từng gọi đây là “nghịch lý của sự lựa chọn”: Có nhiều sự lựa chọn ban đầu có thể khiến chúng ta hạnh phúc hơn, nhưng càng có nhiều lựa chọn, chúng ta càng khó đưa ra lựa chọn tốt nhất cho mình.
Cuốn sách năm 2006 của Schwartz lấy cảm hứng từ một nghiên cứu cho thấy khách trong một cửa hàng hàng tạp hóa có khả năng mua mứt cao gấp 10 lần sau khi nếm thử 6 loại mứt so với khi nếm thử 24 loại.
Mua sắm trực tuyến, được Cục Thống kê Dân số Mỹ ước tính chiếm khoảng 16% tổng doanh số bán lẻ, về mặt lý thuyết giúp chúng ta dễ dàng tìm thấy chính xác thứ mình đang mong muốn.
Nhưng nó cũng khiến quá trình mua sắm trở nên mệt mỏi gấp nhiều lần: Chúng ta bị ngập trong hàng trăm đến hàng nghìn lựa chọn. Với quá nhiều thông tin về những lựa chọn đó, đôi khi chúng ta cảm thấy không thể tiếp tục so sánh thêm.
Hơn nữa, các chuyên gia cho biết nhiều công cụ mà người mua sắm dựa vào để sàng lọc thông tin – từ mô tả sản phẩm, công cụ tìm kiếm đến bộ lọc của sàn thương mại điện tử – thực sự có thể khiến quá trình quyết định trở nên khó khăn hơn.
Thời kỳ hoàng kim của việc so sánh giá cả không còn tươi đẹp nữa.
So sánh đến kiệt sức
Internet không chỉ thay đổi cách người ta mua sắm mà còn thay đổi số lượng lựa chọn mà các nhà bán lẻ có thể cung cấp.
Các siêu thị từng bị giới hạn bởi diện tích, giờ đây có thể lấp đầy kho hàng bằng hàng nghìn mặt hàng được giao thẳng đến tận nhà khách hàng. Do đó, bối cảnh bán lẻ bắt đầu hướng đến quy mô lớn hơn với nhiều lựa chọn phức tạp hơn.
“Amazon đang khiến người ta nghĩ đó là giấc mơ Mỹ, rằng họ có tất cả các lựa chọn trên thế giới. Nhưng lựa chọn cũng có thể làm người ta tê liệt”, Jessecae Marsh, giáo sư tâm lý học tại Đại học Lehigh, nói với tôi.
Theo Marsh, một phần của vấn đề là do cách não bộ chúng ta đưa ra lựa chọn. Khi mua sắm, người ta thường bắt đầu với việc tìm cách thu hẹp phạm vi lựa chọn, chẳng hạn lọc ra những thứ mình không đủ khả năng chi trả hoặc sai kích thước mong muốn. Sau đó, họ tìm lý do để chọn một trong những sản phẩm còn lại thay vì mặt hàng khác.
“Khi chúng ta cố gắng đưa ra quyết định, chúng ta muốn có lý do đằng sau quyết định đó”, cô nói.
Điều này giúp giải thích tại sao xếp hạng và đánh giá lại trở thành một tính năng phổ biến như vậy trên các ứng dụng trực tuyến: Khi so sánh hai mặt hàng tương tự, chúng ta cần tìm một thông tin phá vỡ thế cân bằng.
Xếp hạng sao cao hơn hoặc một loạt các đánh giá tích cực từ khách hàng khác có thể đủ để chúng ta đưa quyết định.
Vấn đề là có nhiều thông tin hơn không phải lúc nào cũng hữu ích. Đôi khi, nó có thể khiến việc ra quyết định trở nên khó khăn.
Raluca Ursu, phó giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Leonard N. Stern của Đại học New York, nói rằng các công cụ như bộ lọc, sắp xếp và sử dụng các đề xuất có thể khiến mọi người tìm kiếm thông tin nhiều hơn, nhưng cũng khiến họ ít hài lòng hơn với các lựa chọn của mình.
Ursu cho biết: “Người tiêu dùng tin rằng họ có thể tìm thấy ‘tùy chọn tốt nhất’ ngoài kia, nhưng sau đó có thể dẫn đến căng thẳng và làm tê liệt khả năng quyết định”.
Ursu đã nghiên cứu hai yếu tố trong mua sắm: chi phí tìm kiếm và sự mệt mỏi khi tìm kiếm.
Chi phí tìm kiếm thường phản ánh thời gian và công sức mà người tiêu dùng cần để có được thông tin về một sản phẩm. Mặc dù chi phí tìm kiếm trực tuyến thường nhỏ hơn nhiều so với việc họ lái xe thẳng đến cửa hàng, nhưng sự mệt mỏi tăng lên khi mua sắm online vì có nhiều thông tin và nhiều lựa chọn hơn để sàng lọc.
Ursu đoán rằng giai đoạn mua sắm mệt mỏi nhất là so sánh, khi mọi người nghiên cứu kỹ lưỡng từng chi tiết nhỏ giữa các sản phẩm để tìm ra món hàng tốt nhất.
Nếu người tiêu dùng từ bỏ giỏ hàng vì quá mệt mỏi trong tìm kiếm, cuối cùng các nhà bán lẻ sẽ bị ảnh hưởng xấu.
Trong một nghiên cứu xem xét dữ liệu duyệt từ những người mua sắm quần áo ở Hà Lan, Ursu và các đồng nghiệp của cô phát hiện việc giảm một nửa sự mệt mỏi khi tìm kiếm tạo ra sự tăng nhẹ trong các giao dịch.
Theo Marsh, điều quan trọng nhất là người mua sắm đến được nơi mà họ phải đối mặt với ít lựa chọn hơn. “Bất kể mọi người nghĩ họ muốn gì, họ nên có ít lựa chọn hơn một chút”, cô nói.
